Ativação a 360º. Entrevista: Sandra Silveira (partner Mustard)

02/06/2016

Estivemos no Rock in Rio Lisboa a verificar como as marcas se estão a adaptar ao público e a tentar potenciar a sua notoriedade e estratégia junto do mesmo. Falámos com uma das agências que lá esteve a trabalhar para duas marcas, a Mustard, ouvindo uma das responsáveis, Sandra Silveira.

 

 

APORFEST: A Mustard, anuncia-se como uma agência de ativação 360º, promotora da mudança. Em que medida se diferencia, para o cliente, o seu serviço num mercado altamente competitivo que é o das agências de publicidade, promoção e ativação?

Sandra Silveira: Em altura de crise e presentes num mercado com uma oferta enorme, a Mustard adotou vários princípios base que nos diferenciam das outras agências. Antes de nos conhecerem, esta diferença só é possível de ser mostrada em portfólio revelando todos os projetos em que estivemos envolvidos, desta forma, só vêm o resultado final. Depois de nos conhecerem é possível perceber que pensamos em todas as propostas de forma 360º desde da presença da marca no online como no offline e ligamos estes dois mundos. Um briefing que entra na Mustard é resolvido tendo em conta três momentos: pré-ativação (muito frequentemente feito em digital), ativação em si e o pós-ativação (para nós é importante que a ativação/evento perdure no tempo, o quanto possível). Esta é a nossa estratégia em conjunto com a filosofia de proximidade máxima com o cliente em que todos os projetos são realizados com o empenho máximo para satisfação absoluta da marca que é para nós o sinónimo do nosso sucesso. Em suma, a Mustard cria, implementa nos dois universos (online e offline ) e aposta em Recursos Humanos que partilhem da mesma filosofia da agência (serviço distinto, próximo e sempre em sintonia o mesmo objetivo do cliente).
 

Um dos campos de ação dos vossos clientes é estar junto do público dos festivais para aumentar a notoriedade. Qual o vosso papel nessas ações?

Nestas ações, o nosso papel é similar em ações/eventos  de outro tipo com a particularidade de partilhar o nosso know-how sobre o que os festivaleiros querem e gostam, explicar o comportamento dos mesmos neste tipo de evento. Existem modas e tendências e visto estarmos em constante atualização (obrigação Mustard) este conhecimento sempre actualizado é uma mais valia para a marca.

 

Como gerem as expectativas dos vossos clientes, nomeadamente quando ele têm uma visão discordante com uma filosofia de um festival ou quando não conhece a sua essência?

Não prometemos o que não sabemos se conseguimos cumprir, este é principio base. Mas tentamos mostrar os benefícios e o alcance que têm neste tipo de evento. Este ano tivemos um grande desafio com a marca Fidelidade que esteve presente num festival pela primeira vez. A nossa estratégia para ganhar o pitch foi ligar as ativações à nova assinatura da marca “A vida não pára“ tal como os novos produtos que a marca tem pensados para um público mais novo (o Jovem Adulto). Além disso, todas as ativações foram pensadas de forma a quantificar os contatos diretos que tivemos com os festivaleiros para mostrar o alcance e mostrar resultados quantitativos além de todos que foram impactados indiretamente pela marca.

 

Já estiveram presentes no Rock in Rio Lisboa. Vamos poder ter a presença de vossos clientes noutros festivais, ao longo do verão? 

Estamos a trabalhar para isso, aliás começamos a pensar em festivais um ano antes de acontecerem apesar das respostas finais serem dadas próximas da altura do evento. A probabilidade de verem a Mustard pelos festivais de verão é grande mas ainda não definitiva.

 

Do vosso portfólio contam com inúmeras ativações em festival. Quais as que tiveram um maior impacto junto no público-alvo e porquê?

Os dois projetos no Rock in Rio Lisboa tiveram muito impacto porque trabalhámos marcas que não costumam estar neste tipo de evento e estão associadas "a uma parte mais séria da vida”, marcas muito importantes e conhecidas por todos mas com outro tipo de abordagem e presentes na vida das pessoas em momentos sérios, como uma rede de hospitais e uma seguradora. As reações foram ótimas, as pessoas divertiram-se, surpreendemos quem lá passou e não nos desligarmos da identidade das marcas. Além destes projetos que são da total responsabilidade da Mustard (criatividade e produção), tivemos o Axe Room (responsáveis pela produção e implementação no SBSR e Meo Sw, a criatividade era de outra agência com quem trabalhamos há 6 anos) foi um projeto muito interessante pois além de estarmos a divulgar a marca e dar a conhecer a gama de produtos, estivemos a proporcionar experiências aos festivaleiros, como por exemplo, dar a possibilidade de jogar flippers, air hockey ou beber uma cerveja premium. Outro projeto 360º que tivemos e foi muito interessante foi o da Chillibeans no Meo Sw, em 2013, tínhamos uma loja no festival e várias ações pelo recinto e fora do mesmo - ativações simples como refrescar os festivaleiros e tatuá-los, acordar os festivaleiros com uma pimenta gigante (logo da marca) feita em chapéus-de-sol ao chegarem à praia da Zambujeira e que eram depois oferecidos  ou ter óculos gigantes pelo recinto personalizados por artistas conhecidos.

 

De que forma vêm o papel da APORFEST nesta área de ligação entre marcas e promotores dos festivais portugueses?

Vemos a APORFEST como uma entidade que queremos que cada vez seja mais importante e considerada em Portugal. Para todos os envolvidos é importante ter uma entidade que regule e oriente este tipo de mercado que cresce cada vez mais. É importante profissionalizá-lo cada vez mais e organizá-lo ainda mais e é aqui que vemos a APORFEST como uma entidade fundamental, que faz todo o sentido e que a cima de tudo muito útil para o benefício de todos.

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