Galp reforça a sua presença no mercado dos festivais. Entrevista: Joana Garoupa (diretora marketing
O mercado dos festivais de música em Portugal, nomeadamente os de maior dimensão ou mediatismo, são regidos por ciclos dependentes da presença e interesse das marcas. Num país pequeno em termos de população e número de empresas de grande dimensão estes ciclos são balanceados pelas flutuações, apostas ou retrações destas. Se uma reforça a sua posição, a concorrente reforça a mesma também em festivais concorrentes, foi assim com os bancos (na primeira década dos anos 90, na venda de bilhetes exclusiva nos grandes concertos), foi assim com as cervejeiras (na segunda década dos anos 90), foi assim com as empresas de telecomunicação (nos primeiros anos deste século) e será assim talvez com as empresas de energia. Quisemos explorar esta temática e perceber o alcance da aposta nos festivais por parte da Galp na atualidade falando com Joana Garoupa, a diretora de marketing e comunicação.
APORFEST: A Galp já esteve associada aos festivais no passado (e.g. naming sponsor, ativação de marca) sendo uma das marcas que esteve no início da transversalização desta área ao público nos primeiros anos do século XXI. O ano de 2019 marcará o início de uma nova aposta nesta área? Joana Garoupa: A Galp tem uma ligação histórica à música, quer através da organização de festivais em nome próprio – como foi o caso do Festival Galp Energia [duas edições - Estádio José de Alvalade e Pavilhão Atlântico], organizado com a Música no Coração há largos anos –, quer através de parcerias como a que tivemos com a Casa da Música, por exemplo, ou de patrocínios como aquele que nos liga há quase duas décadas ao Festival Músicas do Mundo, em Sines. Sabemos que a música é um território de excelência para a marcas, porque os festivais e os concertos geram momentos de “boa onda”, onde milhares de pessoas se juntam para se divertirem e estarem com amigos. Há um espírito de liberdade e de partilha que as marcas podem, obviamente, aproveitar para criar proximidade e ligação. Não diria que há “uma nova aposta” da Galp neste território em 2019, mas sim uma lógica de continuidade que é agora reforçada, com alguns investimentos estratégicos em eventos e geografias que fazem sentido para nós. Foi esse o caso do Galp Beach Party, que decorre junto à nossa refinaria de Matosinhos. E é esse também o caso da parceria com o Rock in Rio, agora anunciada, e que representa a junção de duas marcas líderes, muito acarinhadas pelos portugueses e que partilham o facto de se sentirem em casa, com as suas atividades, tanto em Portugal como no Brasil. Uma aposta do Marketing e Comunicação? É uma aposta da Galp. Ou, se quiser, é uma aposta em nome dos valores de uma marca histórica, que está a comemorar os seus 40 anos e que é muito acarinhada pelos portugueses. E, no limite, é também uma forma de transportar para um novo patamar o histórico de parcerias e de relações de confiança que estabelecemos com todos os stakeholders. Queremos cimentar a nossa relação de proximidade com os portugueses e começámos este movimento precisamente em dois concelhos que nos dizem muito, onde a Galp desempenha papéis sociais e económicos muito importantes: em Sines, onde somos parceiros históricos do FMM, e em Matosinhos, onde passámos a ser o main sponsor do Galp Beach Party, que se realiza a algumas centenas de metros da nossa refinaria. Já fazíamos parte do cenário deste festival e agora passamos, com orgulho, a fazer literalmente parte da festa. Por fim, a parceria com o Rock in Rio, fecha um primeiro ciclo no reforço da aproximação a um universo diversificado de públicos através da música. O Rock in Rio é um evento que convoca as pessoas a participarem em família, com eventos e atividades que contemplam uma ampla variedade de interesses. Esse espectro abrangente de públicos é muito interessante para as estratégias de comunicação de uma empresa como a nossa, que faz parte das famílias portuguesas como base numa vasta gama de serviços e soluções de energia. O apoio ficará então circunscrito a estes três festivais? Temos uma estratégia global e bem definida para o território da música, com vários momentos e com objetivos diversificados, que se complementam entre si. Uma grande empresa como a Galp está sempre a avaliar o racional económico e estratégico de cada oportunidade em qualquer área de negócio. No caso da música, a parceria com o Rock in Rio é o exemplo claro de uma oportunidade que avaliámos como única para afirmar de forma clara a presença da marca no território da música, tendo em conta os números avassaladores que este festival apresenta quer em espectadores, quer em potencial de impacto comunicacional. O que pretendem comunicar ao público (e concorrentes) com esta vossa nova incidência nesta área? A Galp é uma marca da qual todos os portugueses se ‘apropriam’ há muitos anos. Seja pelos produtos ou serviços que presta, seja pelas campanhas que desenvolve. Essa é a ambição máxima que uma marca pode atingir e esperamos reforçar essa ligação com o reforço da presença na área da música. Temos a consciência de que este é um território já muito preenchido, onde é preciso ter uma atitude diferenciadora e inovadora para criar impacto. Aceitamos esse desafio com a ambição de criar memórias inesquecíveis a quem se cruzar com as ativações de marca nos festivais em que estaremos. Vamos transportar para o território da música o acompanhamento que fazemos à jornada dos nossos clientes, proporcionando-lhes novas experiências e passando a mensagem sobre o caminho que estamos a percorrer em áreas como a transição energética ou a digitalização de serviços, para melhorar cada vez mais a sua experiência Galp. E continuaremos a assegurar o caminho da mobilidade sustentável que passa por uma oferta integrada alinhada com os diversos desenvolvimentos tecnológicos. Está no nosso ADN encurtar distâncias, ligar as pessoas, sermos próximos. E traremos essa forma de estar para a música.
Isto representará então uma estratégia a longo prazo e mais global? Tal como referi há pouco, temos uma estratégia global e bem definida para o território da música, tal como temos para todos os territórios onde estamos presente – como é o caso da seleção nacional, por exemplo, também na área dos patrocínios. O breve histórico que citei sobre a ligação da Galp ao universo da música também permite perceber que a lógica de longo prazo existe. Essa lógica vai é sendo adequada a diferentes momentos, ou ciclos, consoante as oportunidades que surjam ou as parcerias que façam mais sentido para a estratégia e posicionamento global da marca e da empresa Galp em cada fase da sua vida. A parceria com o Rock in Rio até 2022 é o sinal mais evidente de que esta não é uma aposta episódica ou pontual. Estamos cá com energia, com paixão e para ficar. Cingir-se-á apenas a Portugal ou irão estar no mercado dos festivais de Espanha aproveitando a vossa presença nesse mercado? Somos uma energética global, com operações em 11 países – incluindo Espanha –, e com uma perspectiva global do mercado. Mas todas as estratégias que definimos e implementamos têm por base avaliações muito rigorosas aos projetos que abraçamos ou a potenciais oportunidades que surjam. Em Portugal existe o fenómeno de grande parte dos festivais mais mediáticos terem naming sponsor, algo que não é comum a nível internacional. Isto represente uma maior dependência dos mesmos nas marcas ou uma potenciação da sua qualidade que não conseguiriam de forma independente? Cada mercado tem as suas especificidades, seja em que área for, por questões culturais, por contingências económicas, pelo contexto social, ou por outras circunstâncias concretas de determinado país. Não sei ao certo qual a raíz desse fenómeno em Portugal, mas a verdade é que um dos mais antigos festivais do país, o Super Bock Super Rock, teve um feliz casamento entre uma marca e o naming de um evento logo na génese da sua primeira edição. Não vejo esta questão como matéria de dependência ou de falta dela. Interessa-me é perceber se esta perspetiva de “casamento” é construída de forma a beneficiar as duas partes, a potenciá-las de forma igual junto do público e a criar um evento único, inesquecível e que fique na memória das pessoas. A capacidade de estabelecer parcerias e laços de confiança é um dos drivers da nossa atuação em todas as áreas de negócio e em todas as geografias onde está presente. Na área da música temos já um legado que fala por nós, com a histórica parceria que estabelecemos com o Festival Músicas do Mundo, em Sines. Acreditamos que com o Rock in Rio e com o Galp Beach Party não será diferente. De que forma a APORFEST - Associação Portuguesa Festivais Música e os seus eventos profissionais como o Talkfest e os Iberian Festival Awards potenciaram a evolução dos festivais, dos seus profissionais e dos seus stakeholders nos últimos anos? Todas as iniciativas que sirvam para debater e promover as melhores práticas em qualquer sector de atividade são sempre bem vindas. E tanto o Talkfest como os Iberian Festival Awards têm contribuído de forma evidente para dinamizar, profissionalizar e ajudar a crescer a indústria dos festivais de música em Portugal. Julgo que esse é um mérito que todos os stakeholders do mercado reconhecem de forma unânime.
