Nos últimos anos a popularidade no recurso de patrocínios por parte das marcas em qualquer tipo de evento tem aumentado de forma exponencial. O conceito de marca é algo muito antigo, mas que através das ferramentas de marketing tradicionais têm vindo a perder “força”. Uma marca representa uma promessa (emocional/funcional) para o cliente, assim como a experiência que se pretende vivenciar. A forma como a marca se faz sentir (as emoções que desperta) também é fundamental para a análise de uma boa marca, assim como as narrativas criadas e os valores transmitidos. Esta nova “tendência” de patrocínio aos eventos oferece às empresas tanto benefícios internos como externos. O aumento da notoriedade de uma marca, da sua imagem e um novo alcance a uma ampla gama de grupos-alvo são algumas das principais razões pelas as empresas procuram esta nova ferramenta de comunicação.
A autora em questão, do estudo aqui apresentado, refere que existem muito poucas pesquisas acerca desta nova área, especialmente acerca da eficácia e o impacto do patrocínio (principalmente nos países europeus, como a Áustria, onde o estudo foi realizado). Existem poucas “provas” acerca da relação entre patrocínio e imagem da marca, além de poucos artigos científicos que sigam todo o processo de patrocínio. O objetivo deste estudo foi então examinar a relação entre a harmonia e lealdade à marca de patrocínio. Além disso, a correlação da ligação entre a imagem do evento e a imagem da marca patrocinadora foi examinada e foram colocadas diversas questões de investigação.
Créditos: APORFEST/Cláudia Fernandes
Em resumo, a tese em análise fornece uma descrição extensa de ferramentas de marketing, eventos e patrocínios. Após esta revisão literária, é apresentado o estudo de caso da marca Ströck (uma marca de pastelaria austríaca) com hipóteses e diferentes questões de pesquisa - a metodologia e os resultados do estudo foram especificados, seguidos de dificuldades do estudo e orientações para pesquisas futuras assim como transversalização deste fenómeno.
Em conclusão, o patrocínio de eventos está de facto a aumentar, tendo uma grande contribuição para dar no que diz respeito ao reconhecimento da marca nos dias de hoje. Está estabelecido que os participantes criam emoções pessoais em relação ao evento que será associado à marca dos patrocinadores. Os patrocinadores fazem uso dessa associação e recebem reconhecimento positivo da marca. Além disso, as emoções serão transferidas para a imagem da marca. No entanto, para alcançar o grupo alvo da melhor e melhor maneira, os patrocinadores devem prestar atenção ao tipo de evento que apoiam, se este se enquadra na sua estratégia (atual) e não só porque tem um bom nome ou hype à sua volta.
Palavras-Chave: Marca, Imagem, Notoriedade, Patrocínio, Festivais.
*Este e os mais recentes artigos científicos originais estão disponíveis aos associados na área reservada.
