Festivais de Música por Hugo Figueiredo, Diretor Marca e Comunicação NOS
Hugo Figueiredo, Diretor de Marca e Comunicação da NOS, falou com a APORFEST e deu-nos a sua perspectiva sobre festivais de música e a sua importância para a estratégia da NOS.
APORFEST (A): Os festivais de música são vistos como o maior instrumento de activação de marca da NOS (em continuidade com a anterior marca de telecomunicações da qual originaram), não tendo em conta campanhas publicitárias ou acções de comunicação para serviços ou produtos específicos. Porquê esta escolha?
HUGO FIGUEIREDO (HF): A música tem características únicas e pelo seu envolvimento emocional revela-se particularmente relevante para a generalidade das pessoas. Confirmámos essa importância num estudo realizado recentemente pela TNS, onde aproximadamente 40% dos inquiridos consideram a música “muito importante na sua vida”, fazendo parte do seu dia-a-dia.
Este território acaba por ser usado como um forte instrumento de marketing pelas grandes marcas, por um lado como meio de aproximação ao seu público, mas também porque transmite valores associados ao dinamismo, força, inovação e modernidade.
Por outro lado, pela sua abrangência, a música está cada vez mais associada a um grande número de conteúdos e serviços disponibilizados pelas empresas de telecomunicações móveis, o que justifica adicionalmente a associação a este território.
A: Se compararmos com o futebol, quais são as vantagens que vêm nos festivais de música?
HF: A música e o futebol são, sem dúvida, duas das áreas de eleição no que diz respeito a patrocínios. E as nossas antigas marcas são bem o reflexo dessa realidade: tivemos a Optimus a apostar muito forte na música e a ZON com um papel central no futebol nacional. São duas realidades distintas, em patamares diferentes, com níveis de disputa diferentes, com níveis de investimento diferentes e com diferentes oportunidades para uma marca se tornar relevante.
No caso da NOS, pelo menos para já, mantemos e reforçamos a aposta na música, sobretudo porque nos permite ser relevantes graças ao nosso projeto integrado. Queremos muito mais do que patrocinar festivais! Queremos ajudar os músicos a fazerem música e a gravarem/editarem, e para isso temos uma editora, a NOS Discos; queremos ajudar a dar visibilidade aos projetos a que estamos ligados e tornar a música acessível a todos os fãs, conseguindo isso com os eventos NOS em D’Bandada e NOS em Palco; e mesmo no que diz respeito aos festivais, queremos trabalhar lado a lado com os promotores, com as Câmaras e com todos os outros parceiros, de forma a usar os festivais como polos de dinamização e como palco para o que de melhor Portugal tem. É isso que fazemos no NOS Alive, que tem um papel nacional e internacional incontornável, e é o que fazemos no NOS Primavera Sound, que é um elemento central de dinamização e promoção da cidade e da região.
A: E com o cinema, um campo no qual também trabalham, veêm benefícios comparando com os festivais? Ainda que sejam esferas diferentes.
HF: A NOS nasceu já com este território no seu ADN, que contribui muito para a sua dimensão e notoriedade, tendo em conta que as 210 salas de cinema da NOS estão espalhadas por 29 localidade do país, o que nos garante o maior parque de salas de cinema do país.
Contudo, também aqui me parece desapropriado comparar territórios tão distintos, desde logo porque o cinema é um dos nossos negócios. Partilham no entanto a capacidade de criar uma relação emocional com os consumidores, o que consideramos essencial para continuar a construir a marca NOS.
A: NOS Discos é um projeto acarinhado pela indústria e pelo público, acompanha as tendências crescentes do mercado e apoia artistas, quais são as grandes diferenças que o NOS Discos estabelece para com o trabalho desenvolvido nos festivais?
HF: Uma vez mais importa lembrar que a nossa estratégia na área da música não pode nem deve ser vista projeto a projeto – para nós, cada um deles faz parte de um todo e só faz sentido à luz dessa visão de conjunto.
O projeto NOS Discos teve início em Abril de 2009, pela mão do Henrique Amaro, que é uma das maiores autoridades que temos nesta matéria, numa ação pioneira em Portugal, onde a então operadora Optimus decidiu fundar uma editora de discos que englobava novas soluções para mostrar música nova, a então Optimus Discos. A necessidade de participar, de estar ao lado de uma geração emergente, que nos últimos anos tem construído uma das eras mais criativas da música pop portuguesa através de edições, promoção e espetáculos são os objetivos desta editora, que conta já com 90 álbuns lançados em 5 anos.
Mas a NOS DISCOS também faz sentido porque nos permite alavancar dois outros acontecimentos extraordinários, um em Lisboa (NOS em Palco) e outro no Porto (NOS em D’Bandada). Estes eventos, totalmente gratuitos, permitem à população em geral ter contacto com os novos projetos musicais que estão a nascer em Portugal, o que massifica e reforça ainda mais o objetivo do projeto.
Por outro lado, existe também uma ligação umbilical entre a editora e os ‘nossos’ festivais, na medida em que temos sempre bandas ‘nossas’ nos festivais que patrocinamos.
A: Temos nos festivais da NOS muitas vezes artistas da NOS Discos, é um esforço que fazem pela sua inclusão? Esta sinergia é importante, o D’Bandada e o NOS em Palco têm um forte cartaz assente sobre nomes da NOS Discos.
HF: A NOS D’Bandada, que teve este ano a sua 4ª edição (primeira enquanto NOS), surgiu justamente para dar vida ao que era exclusivamente digital, como que uma celebração da editora NOS Discos, pelo que os dois momentos identificados têm uma forte presença de bandas da editora da marca.
O facto de estas bandas integrarem os line-up’s dos festivais da NOS é consequência da qualidade do trabalho do nosso editor, o Henrique Amaro, responsável pela selecção das bandas. Prova-se assim a qualidade da edição da NOS Discos que produz bandas de elevada qualidade, que acabam por naturalmente integrar o cartaz de todos os grandes festivais, até dos que não patrocinamos!
A: O NOS Alive e o NOS Primavera Sound são marcas de referência na indústria da música em Portugal e nos festivais. A Optimus entrou nos festivais muito cedo, a presença tem sido direcionada para um segmento mais específico com a entrada no Optimus Alive. Em retrospetiva o que é que podem dizer ter ganho nos últimos anos com o investimento feito em festivais?
HF: A Optimus iniciou uma relação muito forte com a música, que agora consiste a matriz base do trabalho para a NOS. O facto de na NOS continuarmos a apostar fortemente neste território só reforça a nossa convicção de que este é um território de eleição para construir valores de marca que não surgem diretamente da atividade da empresa.
Na NOS acreditamos que a construção de um projeto integrado e abrangente na área da música vai contribuir fortemente para a associação de valores importantes para a NOS, aumentando assim a esfera de consideração dos consumidores na hora de escolher o seu operador de telecomunicações.
A: Ambos os festivais têm um carácter internacional muito forte, existem benefícios concretos que se reflictam na marca? Pode exemplificar?
HF: Tendo em conta que a NOS é uma empresa de telecomunicações que opera exclusivamente para o mercado português, é sobretudo com este público que se preocupa, contudo o principal objetivo é dar aos festivaleiros uma experiência de vida única e inesquecível e isso passa também por oferecer uma cobertura de rede de qualidade.
Mas o grande contributo da projeção internacional reside essencialmente no reconhecimento que os nossos festivais conseguem conquistar, tanto junto do público como da imprensa estrangeira. Naturalmente, tanto o público como a imprensa nacional reagem positivamente quando sabem que há milhares de fãs a chegar de outros países ou quando veem jornais e revistas estrangeiros a dizerem que os nossos festivais estão entre os melhores da Europa ou do Mundo.
A: O Jornal de Negócios noticiava em Julho um retorno mediático, geral dos festivais, que se aproximava dos 18 Milhões de Euros. A NOS, tinha contabilizado nessa altura, 1952 noticiais e 13 horas de conteúdos em televisão para o NOS Primavera Sound, já o NOS Alive registava 2886 notícias e 1 hora de conteúdos em televisão (isto na semana em que o evento começava). É possível dar-nos um valor aproximado do retorno mediático da NOS nos vários festivais em que investiu este ano?
HF: O retorno que nos interessa obter e que nos leva a investir não se pode medir de formas tão simplificadas. Claro que acompanhamos ao detalhe o retorno AVE, mas a nossa análise e a nossa avaliação tem de ser muito mais fina e complexa, assente num painel de outros indicadores de construção de marca.
O que podemos partilhar é que nos temos destacado em todos os indicadores mais relevantes, incluindo no retorno mediático e nos estudos que medem a associação da NOS à música e aos valores que representa.
A: Podia fazer‐nos um balanço depois da grande maioria dos festivais terem já decorrido?
HF: O balanço, uma vez terminada a “época alta” dos eventos de música da marca, não podia ser mais positivo e a NOS está a conquistar o seu lugar na música. Temos o claro objectivo de sermos a marca mais associada à música em Portugal e é para esse objectivo que trabalhamos todos os dias e acreditamos que é fundamental estarmos presentes em diferentes universos nesta área, abrangendo, deste modo, públicos diversificados.
A: Com o surgimento da APORFEST - Associação Portuguesa dos Festivais de Música, como acha que os festivais em Portugal poderão ter os seus conceitos otimizados?
HF: Até ao final deste ano irão realizar-se aproximadamente 150 festivais de música em Portugal, o que representa um aumento muito considerável face a 2013 (cerca de 14%). Olhar para estes números, dá-nos uma pequena noção de que o número de profissionais que está direta ou indiretamente ligado a esta a área é muito elevado, o que me levar a crer que o papel da APORFEST será de extrema importância no que toca à disponibilização de conteúdo e iniciativas relacionadas com a música. Estabelecer pontos de contacto entre os principais stakeholders desta indústria, apresentar novidades, desenvolver ideias de como melhorar ainda mais o que se faz em Portugal, potenciar o diálogo entre profissionais do sector e criar uma rede de contactos internacional, estabelecendo parcerias com outras associações desta natureza, serão algumas das atividades onde mais poderá contribuir.
Desejo os maiores sucessos à APORFEST e parabéns pela iniciativa.
