Entrevista: A investigação sobre festivais (relação das marcas e o naming sponsor) feita em Portugal


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(APORFEST, Tiago Fortuna) Porque escolheu os festivais de música como tema para a sua investigação?

Matilde Ribeirinho - Uma dissertação/tese deve ter um tema pessoal, atual e interessante. Escolhi estudar os Festivais de Música pela minha paixão por eventos em geral, e deste tipo de eventos em particular. Desde sempre pensei como seria organizar um evento desta estrutura e dimensão, com todas as questões logísticas, de idealização e planos de contingência necessários para prever o inesperado. Esta temática é atual pois, como as várias edições do Talkfest têm vindo a demonstrar, assistimos a um aumento considerável de Festivais de Música com o decorrer dos anos em Portugal, o que é interessante dada a pequena dimensão do nosso país.


De que forma se encontra investigação suportada e creditada nesta área em Portugal?

Um dos fatores que me aliciou na escolha desta temática foi o facto de ainda haver pouca investigação nesta área, principalmente em Portugal. A investigação deve dar um contributo prático para a gestão e deve preencher um “gap” que possa haver, ao nível académico, na investigação existente. De toda a informação que recolhi durante do meu estudo, fui percebendo que a investigação na área dos Festivais de Música fora das fronteiras portuguesas é relativamente recente e, em Portugal, os estudos existentes são, como o meu, ao nível de Mestrado. Assim, se os autores dessas investigações não publicarem artigos científicos para creditarem a sua investigação, Portugal fica sem publicações suportadas e creditadas nesta área. Para além disso, não tenho conhecimento de investigações sobre Festivais de Música ao nível de Doutoramento. No Doutoramento é possível fazer estudos mais profundos, desenvolver modelos complexos que contribuam de uma forma mais eficaz para a gestão e mais inovadora para a academia. No Mestrado, os alunos estão mais limitados a vários níveis, daí a importância de começar a haver mais investigação nesta área em Doutoramento, já que será principalmente através desta forma que o panorama português de investigação de Festivais de Música melhorará e ficará mais conhecido e citado.


O que concluiu acerca das intenções de compra dos consumidores?

A experiência no evento e o entretenimento fornecido no mesmo têm impacto na atitude face ao evento que, por sua vez, é transferido para a marca patrocinadora (Close et al., 2006). Quando expostos a eventos, os consumidores têm experiências e depois criam uma opinião com base nessas experiências. Para um evento ser bem sucedido e proporcionar experiências positivas aos festivaleiros, a sua organização deve ser cuidadosamente preparada, para que os participantes vejam a mensagem que o consumidor pretende transmitir como uma parte integrante do evento e não oposto, isto é, o evento para como uma ação de Marketing (Close et al., 2006). A avaliação que o consumidor faz, traduz-se em conotações face à marca (tendo em conta a experiência no evento), que leva ao comportamento – intenção de compra.

Outra questão interessante está relacionada com a adequação entre a marca e o festival. A maioria dos respondentes concorda que existe uma ligação natural entre o tipo de evento e aquilo que a marca significa. Esta questão está diretamente relacionada com o fenómeno da transferência de imagem do evento para a marca. Assim, quanto mais congruentes e adequadas forem as associações e valores do evento com a marca patrocinadora, maior a tendência de transferir imagens positivas do evento para a marca. Todo o processo de transferência de significados, atributos e características do evento para a marca acontece na mente dos consumidores e é completado com a incorporação desses mesmos significados por parte dos consumidores, através do consumo dos bens e serviços das marcas patrocinadoras do evento.

Com este estudo foi possível constatar que o facto de as marcas patrocinarem os Festivais*, dando-lhes nome (ou seja, sendo naming sponsor), tem um impacto positivo nas intenções de compra dos festivaleiros.

*Os 5 Festivais de Música estudad