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As Novas Marcas nos Festivais de Música: Uma História de 30 anos

Nos últimos quase 30 anos, a relação entre marcas e festivais de música evoluiu desde simples acordos de patrocínio para parcerias intrínsecas que beneficiam ambas as partes e contribuem para a experiência do público no festival. Reconhecendo o potencial de marketing e a relevância cultural dos festivais de música, várias marcas apostaram sua presença neste tipo de eventos.


Para além de aumentar a sua relevância junto do público, desde a segunda metade da década de 90, várias marcas potenciaram o financiamento e crescimento de festivais. Este foi o caso, inicialmente, das cervejeiras nacionais Sagres e Super Bock, e mais tarde os bancos como o Millenium BCP no início da história do Rock in Rio Lisboa, e as empresas de telecomunicações (OptimusHype@Meco, Sudoeste TMN, Vodafone Mexefest). Os casos mais recentes mostram novos patrocinadores associados aos festivais, por exemplo, o RFM Somnii Intermarché, AGEAS Cooljazz ou CA Vilar de Mouros (também com apoio do Lidl, que se estreia neste âmbito). Temos ainda os casinos online a estarem cada vez mais associados a festivais como por exemplo: Bacana Play, Betclic, Casino Solverde, ESC Online. Depois de as grandes empresas saírem dos festivais nos últimos anos, os promotores viraram-se para marcas de consumo, atualizando-se perante um mundo que está cada vez mais a acontecer no digital.


Uma das formas mais visíveis pelas quais as marcas apoiam os festivais de música em Portugal é através de patrocínios ou naming sponsor (um fenómeno com maior incidência em Portugal se compararmos com outros países europeus resultante da nossa situação económica: para conseguirmos ter cartazes semelhantes à restante Europa e bilhetes dentro do poder de compra dos portugueses é preciso um apoio financeiro maior), fornecendo muitas vezes apoio financeiro em troca de visibilidade para a marca – considerando os festivais o caminho certo para obter leads de forma mais constante/fidelizada do que o investimento direto em publicidade. Podemos observar, atualmente, 15 festivais com naming sponsor em Portugal, dos 226 já confirmados (atualização de contagem APORFEST aos festivais de música que ocorrem em Portugal, a 16/04/2024). Por outro lado, em Espanha, contamos com apenas 5 festivais com naming sponsor, apesar dos cerca de 320 já confirmados.


Desde os anos 2000, as marcas que mais se aliavam aos festivais eram, sobretudo, da área alimentar/cervejeira, visto que o consumo nos festivais é mais proeminente, nomeadamente nos chamados “festivais de verão” – facto que também verificámos no Annual Report da APORFEST do ano de 2023. Se analisarmos os sites oficiais dos maiores festivais no país (NOS Alive, Rock in Rio, RFM Somnii, etc) notamos que isto já não acontece em exclusivo, tendo marcas de todas as áreas já associadas aos festivais.


No ano 2004, a marca de refrigerantes Sumol, por exemplo, dinamizou a sua ação junto do público mais jovem, começando a patrocinar festivais como o Rock in Rio e Summer Fest, aliado a outras campanhas de marketing. Este ano foi decisivo na história dos festivais em Portugal: foi o ano em que o Campeonato Europeu de Futebol chegou a Portugal e a primeira edição do Rock in Rio Lisboa. Para organizar este evento (Euro 2004), foram construídos 6 novos estádios e renovados 4 já existentes. Estima-se que tenham visitado o país cerca de um milhão de turistas e 10.000 jornalistas vindos de todo o mundo. Estes fatores fizeram com que o mercado e a indústria dos eventos e festivais se revolucionassem, impulsionando a produção de eventos em grande escala para públicos nacionais e internacionais. Da mesma forma, o acompanhamento pelos media de forma orgânica ou como parceria de comunicação passa a ser mais presente, em virtude de uma maior competitividade no setor.


Na atualidade, o envolvimento das marcas em festivais vai mais além: muitas marcas estão agora ativamente envolvidas na curadoria e na experiência do festival. Este envolvimento pode assumir várias formas, como dar o naming sponsor ao festival (criando assim mais visibilidade para a marca), naming de palcos, organização de ativações de marca e instalações interativas no recinto do festival, ações promocionais nas redes sociais como por exemplo giveaways ou gamificação, e até colaborar com artistas para criar materiais ou merchandising exclusivo.

 

Créditos: MB Way | Galp | NOS Alive


Mas porque é que vemos tantas marcas a aliar-se a festivais?

Ao criar experiências únicas e imersivas, as marcas podem criar conexões mais profundas com os frequentadores do festival, promovendo a fidelidade à marca e criando associações positivas para a mesma. Por um lado, se o público tiver uma boa experiência num festival com naming sponsor, irá automaticamente associar esse sentimento positivo à marca pois ela está no nome do festival. O Grupo Super Bock dinamiza este conceito desde 1995, a marca com mais antiguidade no âmbito dos festivais, no qual acabamos por dizer apenas o nome da marca e não o nome do festival em si. O mesmo acontece com a marca Sumol. Por outro lado, dentro do recinto, quando se participa numa ativação de marca divertida ou emocionante, associamos emoções positivas à marca. Quando questionados sobre este assunto, a maioria dos festivaleiros respondeu que não é particularmente fã de ativações de marca, mas passaria algum tempo nas mesmas se recebesse algum tipo de brinde ou experiência (Perfil do Festivaleiro, incluido no Annual Report da Aporfest 2023).


Alguns exemplos de ações emblemáticas foram (e ainda o são) os sofás insufláveis da Vodafone, no Rock in Rio; as ofertas de transportes a custos reduzidos da CP (Comboios de Portugal) e passe de festivaleiro para 4 festivais num só bilhete; existência de McDonald’s dentro dos festivais em 2005/2006; ativações com tatuagens por tatuadores internacionais pela EDP; a cozinha comunitária da Teka ou a oferta de shampoo Axe na zona de campismo no MEO Sudoeste.

 

O aprofundamento do envolvimento das marcas nos festivais pode ser justificado por vários fatores:

 - Público-alvo: os festivais de música atraem um público diversificado, composto principalmente por grupos demográficos mais jovens nos festivais mais mainstream, que muitas vezes são altamente recetivos às mensagens da marca. Embora a AGEAS, por exemplo se associe a festivais onde estão os seus clientes - FIMM Marvão ou Cooljazz. As marcas reconhecem, assim, a oportunidade de criar uma conexão com este grupo demográfico num ambiente descontraído e despreocupado. De acordo com Rita Torres Baptista, diretora de marca e comunicação da NOS: “A música (…) é um território de elevada afinidade, emocionalidade e proximidade com os portugueses” o que se torna a ocasião perfeita para “fortalecer e criar relação com clientes”.

- Relevância cultural: os festivais de música tornaram-se uma grande parte da nossa cultura, representando comunidade, auto-expressão e liberdade, tornando-os um terreno fértil para as marcas se alinharem aos valores e estilos de vida dos festivaleiros.

 - Diferenciação da marca: num mercado cada vez mais competitivo, as marcas estão constantemente à procura de formas de se destacar e se diferenciar dos concorrentes. Ao se associarem a festivais de música, as marcas podem posicionar-se como dinâmicas, culturais, jovens e autênticas, aprimorando assim sua imagem de marca e atraindo os consumidores.

- Fator social: os festivais de música são eventos inerentemente sociais, onde o público partilha a sua experiência, em grande escala, através das redes sociais. As marcas aproveitam este aspeto social para criar e distribuir conteúdo de marca, como por exemplo stands com decoração “instagramável”, ampliando o seu alcance para além dos limites físicos do recinto. Este tipo de partilha faz com que as marcas cheguem não só ao público presente no festival, mas também às pessoas que acabaram por não ir por diversos fatores.


Além de procurar melhorar a experiência dos participantes, as marcas também desempenham um papel crucial no apoio a artistas emergentes e na promoção dos mesmos. Muitos festivais apresentam palcos patrocinados por marcas especificamente dedicadas a mostrar novos talentos (exemplos: Novos talentos Fnac, Super Bock Super Nova). Ao fornecer uma plataforma para esses artistas se apresentarem e ganharem exposição a um grande público, as marcas contribuem para a diversidade da cena musical portuguesa ao mesmo tempo que se afirmam como mecenas destes novos artistas. Podemos verificar estes fatores analisando os cartazes dos vários festivais portugueses, onde os artistas nacionais representam cerca de 63% da totalidade das atuações (dados Annual Report da Aporfest do ano de 2023).


No geral, a relação entre as marcas e os festivais de música tem-se tornado cada vez mais simbiótica, com ambas as partes a trabalhar em conjunto para criar experiências memoráveis para o público, enquanto alcançam os seus objetivos de marketing e negócio. À medida que os festivais de música continuam a evoluir e a crescer em popularidade, podemos esperar que as marcas desempenhem um papel ainda mais integral na formação do futuro destes eventos.

Verificamos que, se até finais da década passada, a procura era feita nas marcas privadas, hoje a procura dos promotores vai para “marcas” públicas também. Vemos cada vez mais as cidades e regiões a quererem estar associadas e por o seu nome nos festivais para criarem novos fluxos de público e mexerem com a sua economia local. Podemos verificar este fenómeno com o apoio e envolvimento dos municípios em festivais de grande dimensão e também a própria organização por parte dos mesmos como acontece com inúmeros festivais de jazz e música clássica, mas também festivais como o Festival Rock na Vila (pelo Mun. Vila de Rei), o Festival MED (pelo Mun. Loulé), o FMM Sines (pelo Mun. Sines) ou o Festival F (pelo Mun. Faro). que apostam em outros géneros musicais.


O crescimento da presença das marcas nos festivais de música em Portugal é um reflexo dos esforços dos organizadores para criar um elo emocional com os consumidores, capitalizar as tendências culturais e impulsionar o crescimento dos seus negócios num cenário cada vez mais competitivo. Enquanto os festivais de música continuarem a ser uma parte vibrante e influente do nosso tecido cultural, as marcas continuarão a ver valor em investir nesses eventos. É curioso ver as marcas que passaram pelos festivais ao longo dos 30 anos e como isso reflete a sociedade e a sua mutação constante.


Créditos: Expresso/Blitz

 

Bibliografia:

APORFEST, Annual Report 2023, disponível na área de associado;

APORFEST, Perfil do Festivaleiro, 2023, disponível na área de associado;

Distribuição Hoje, 2015, “Teka Volta a Instalar Cozinha Comunitária no MEO Sudoeste”, em https://www.distribuicaohoje.com/producao/producao-noticias/teka-volta-a-instalar-cozinha-comunitaria-no-meo-sudoeste/

Goyal, A., & Verma, P. (2024). The relationship between brand engagement, brand loyalty, overall brand equity and purchase intention. Journal of Strategic Marketing

GrandeSons Blogspot, "Bilhete com História", em https://grandesons.blogs.sapo.pt/606011.html

Leenders, M. A. A. M. (2010). The relative importance of the brand of music festivals: a customer equity perspective. Journal of Strategic Marketing

“Mundo Sumol: Kit Estudantes”, Sumol+Compal Marcas, S.A., em https://www.sumol.com/historia#historicalSlide1

Porto Editora – Euro 2004 na Infopédia. Porto: Porto Editora. Disponível em https://www.infopedia.pt/$euro-2004

Público, 2004, “UEFA classifica Euro 2004 como o melhor de sempre”, em https://www.publico.pt/2004/07/01/jornal/uefa-classifica-euro-2004-como-o-melhor-de-sempre-190334

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