Ativar a marca num festival em Portugal

A APORFEST procurou os testemunhos dos principais responsáveis de empresas que estão a realizar ativações de marca nos festivais de maior dimensão em Portugal - Alive, SBSR, Marés Vivas, Primavera Sound (Porto) e Sudoeste. Não porque este seja um factor que delimitasse esta escolha, mas sim porque saindo desta amplitude, são escassas as ativações contextualizadas a determinado evento em específico que vão acontecendo. Decidimos incluir marcas que fazem atualmente ativação de marca mas que não agregam no mesmo festival ou noutro o naming do evento.


Falámos então com os atuais responsáveis de comunicação e marca de quatro organizações: CTT - Correios de Portugal, Milaneza, Santa Casa da Misericórdia de Lisboa e Allianz Seguros, onde se salientaram vários factores como: o contínuo reforço do envolvimento das marcas com o público, de modo a serem acrescentados novos consumidores; disponibilidade para se trabalhar em conjunto para serem agregados valores aos representantes e equipas que atuam nesta área e vontade de dar notoriedade a uma marca através dos festivais, pelo seu carácter de experiência exclusiva.



1) José Francisco Neves (Diretor Coordenador Market Management e Comunicação da Allianz Portugal)


a) Se é verdade que existem muitos festivais em Portugal [156 festivais em 2014, segundo o estudo do Talkfest], também é possível dizer que o tamanho e mercado dos mesmos é muito reduzido. Como é a vossa análise dos festivais em Portugal?


Os festivais de verão em Portugal são uma tendência emergente. Existem, de facto, muitos e de naturezas várias. Por serem tão diferentes, cada festival atrai um target mais específico e ao conhecerem quais são efetivamente os gostos e preferências dos seus públicos-alvo, as marcas asseguram a sua presença nesses eventos. Do nosso ponto de vista, é precisamente pela sua variedade que os festivais se tornam numa excelente janela de oportunidade para as marcas se posicionarem junto das pessoas a quem querem chegar.



b) A Allianz é uma marca multinacional, logo um fator quase único na ativação de marca nos nossos festivais. Como está esse fator alinhado com a estratégia internacional da marca?


Apesar de sermos uma empresa multinacional, temos liberdade para definir a nossa estratégia a nível local e é naturalmente necessário que se faça uma adaptação à realidade cultural de cada país. Para a Allianz Portugal, a comunicação com os consumidores é um pilar fundamental. Percebemos que, para além da necessidade de termos uma comunicação com conteúdo sólido e rico, era igualmente fundamental termos um tom apelativo e atraente, ou seja, dar enfâse à forma como comunicamos. Assim, a nossa intenção é desmistificar a complexidade do setor da empresa e do negócio, contar a história da marca, humanizá-la e transmitir emoções ao nosso público. Neste sentido, torna-se imperativo que estejamos onde estão as pessoas, junto delas e potenciar essa relação de proximidade.



c) Porque razão estão presentes de diferentes formas nos diversos festivais (e.g. Marés Vivas, Rock in Rio)?


Durante muito tempo, a maioria dos nossos consumidores encontravam-se nas faixas etárias de 30/40 anos, era para esse target, especialmente, que comunicávamos e que queríamos impactar. Hoje em dia, os nossos objetivos neste âmbito passam por atrair também novos públicos: os “futuros” consumidores. Neste sentido, é fundamental transmitir a jovialidade da marca, que está presente em qualquer situação do dia-a-dia e que abrange qualquer tipo de situação. Posto isto, a nossa presença nestes eventos, onde estão os consumidores atuais e futuros, é naturalmente estratégica. Os acontecimentos desportivos e culturais são uma forma eficaz de comunicar e consolidar a relação com opúblico-alvo, como se tem tornado cada vez mais claro, pois estimulam a fidelização através de um contacto mais próximo e de afinidade com o target.



d) Qual o resultado desta presença em festivais portugueses ao longo dos anos?