Ativar a marca num festival em Portugal
A APORFEST procurou os testemunhos dos principais responsáveis de empresas que estão a realizar ativações de marca nos festivais de maior dimensão em Portugal - Alive, SBSR, Marés Vivas, Primavera Sound (Porto) e Sudoeste. Não porque este seja um factor que delimitasse esta escolha, mas sim porque saindo desta amplitude, são escassas as ativações contextualizadas a determinado evento em específico que vão acontecendo. Decidimos incluir marcas que fazem atualmente ativação de marca mas que não agregam no mesmo festival ou noutro o naming do evento.
Falámos então com os atuais responsáveis de comunicação e marca de quatro organizações: CTT - Correios de Portugal, Milaneza, Santa Casa da Misericórdia de Lisboa e Allianz Seguros, onde se salientaram vários factores como: o contínuo reforço do envolvimento das marcas com o público, de modo a serem acrescentados novos consumidores; disponibilidade para se trabalhar em conjunto para serem agregados valores aos representantes e equipas que atuam nesta área e vontade de dar notoriedade a uma marca através dos festivais, pelo seu carácter de experiência exclusiva.
1) José Francisco Neves (Diretor Coordenador Market Management e Comunicação da Allianz Portugal)
a) Se é verdade que existem muitos festivais em Portugal [156 festivais em 2014, segundo o estudo do Talkfest], também é possível dizer que o tamanho e mercado dos mesmos é muito reduzido. Como é a vossa análise dos festivais em Portugal?
Os festivais de verão em Portugal são uma tendência emergente. Existem, de facto, muitos e de naturezas várias. Por serem tão diferentes, cada festival atrai um target mais específico e ao conhecerem quais são efetivamente os gostos e preferências dos seus públicos-alvo, as marcas asseguram a sua presença nesses eventos. Do nosso ponto de vista, é precisamente pela sua variedade que os festivais se tornam numa excelente janela de oportunidade para as marcas se posicionarem junto das pessoas a quem querem chegar.
b) A Allianz é uma marca multinacional, logo um fator quase único na ativação de marca nos nossos festivais. Como está esse fator alinhado com a estratégia internacional da marca?
Apesar de sermos uma empresa multinacional, temos liberdade para definir a nossa estratégia a nível local e é naturalmente necessário que se faça uma adaptação à realidade cultural de cada país. Para a Allianz Portugal, a comunicação com os consumidores é um pilar fundamental. Percebemos que, para além da necessidade de termos uma comunicação com conteúdo sólido e rico, era igualmente fundamental termos um tom apelativo e atraente, ou seja, dar enfâse à forma como comunicamos. Assim, a nossa intenção é desmistificar a complexidade do setor da empresa e do negócio, contar a história da marca, humanizá-la e transmitir emoções ao nosso público. Neste sentido, torna-se imperativo que estejamos onde estão as pessoas, junto delas e potenciar essa relação de proximidade.
c) Porque razão estão presentes de diferentes formas nos diversos festivais (e.g. Marés Vivas, Rock in Rio)?
Durante muito tempo, a maioria dos nossos consumidores encontravam-se nas faixas etárias de 30/40 anos, era para esse target, especialmente, que comunicávamos e que queríamos impactar. Hoje em dia, os nossos objetivos neste âmbito passam por atrair também novos públicos: os “futuros” consumidores. Neste sentido, é fundamental transmitir a jovialidade da marca, que está presente em qualquer situação do dia-a-dia e que abrange qualquer tipo de situação. Posto isto, a nossa presença nestes eventos, onde estão os consumidores atuais e futuros, é naturalmente estratégica. Os acontecimentos desportivos e culturais são uma forma eficaz de comunicar e consolidar a relação com opúblico-alvo, como se tem tornado cada vez mais claro, pois estimulam a fidelização através de um contacto mais próximo e de afinidade com o target.
d) Qual o resultado desta presença em festivais portugueses ao longo dos anos?
A presença em festivais portugueses como o Rock in Rio e o Meo Marés Vivas tem sido um fator essencial na consolidação da identidade Allianz, como uma marca jovem, presente e próxima dos consumidores. No fundo, reforçou e fortaleceu a nossa presença no plano nacional e colocou-nos no top of mind de potenciais consumidores.
e) Porque se ligam aos festivais e consequentemente ao público destes e não aos outros agentes (e.g. municípios, artistas)?
A Allianz Portugal assumiu, desde há alguns anos atrás, uma política de patrocínios desportivos, direcionada para os desportos cujo espírito vá ao encontro dos valores da companhia, como a Liga Moche e respetivas etapas. Em 2014, optámos por alargar esta estratégia aos eventos de âmbito cultural. É uma aposta na aproximação a novos públicos, que estão também em campeonatos de surf, espetáculos de música e festivais de cinema. No fundo, o nosso objetivo prende-se com o posicionamento da marca, mas também coma comunicação com os consumidores, aumentando o mindshare da empresa e a notoriedade da marca.
g) Qual o papel que a APORFEST poderá ter na consecução da ativação da marca Allianz nos festivais?
Acreditamos que o vosso trabalho é de extrema importância no que toca à disponibilização de conteúdo e iniciativas relacionadas com a música. Por outro lado, podem também ter um papel fundamental na apresentação de novidades, no desenvolvimento de ideias e potenciar o diálogo entre a organização dos festivais e os diferentes patrocinadores.
2) João Paulo Rocha (Diretor comunicação e marca Milaneza)
a) Como é a vossa análise dos festivais em Portugal?
Certamente existem dezenas de festivais com elevado nível de qualidade em Portugal, fruto do imenso mérito das organizações que se envolvem na sua criação e desenvolvimento. Neste enquadramento, no nosso caso, por uma questão de forte limitação de recursos, o exercício passa pela seleção cuidada dos festivais onde decidimos investir.
b) A Milaneza é uma marca nacional única, conseguindo estar em proximidade com vários tipos de público. Porque razão estão presentes de diferentes formas nos diversos festivais, umas vezes mais comercial (com venda de produto), outras vezes de forma mais suportada no engagement com o público ou geral ou nas zonas de hospitalidade (VIP)?
No investimento que fazemos neste tipo de eventos, independentemente da nossa abordagem mais ou menos comercial, há uma orientação base que procuramos trabalhar – surpreender, inovando eenvolvendo o público presente. Para isso tem sido crítico o trabalho que fazemos com as equipas dos Festivais. É fundamental compreender o posicionamento do festival, o seu público-alvo e, as suas características diferenciadoras, cruzando estes elementos com a personalidade e posicionamento da nossa marca e, adaptando assim a nossa presença caso a caso.
c) Qual o resultado desta presença em festivais portugueses ao longo dos anos?
Ano após ano temos vindo a receber inputs muito interessantes. Por um lado o aumento da reputação da marca neste universo onde, só grandes marcas conseguem aparecer. Por outro o reconhecimento do contributo da Milaneza como uma mais valia para os próprios festivais, apesar de assumirmos uma presença muito limitada. Nos festivais onde vendemos as nossas refeições preparadas à base de massa, para além da componente comercial, privilegiamos a capacidade de penetração e de degustação das nossas refeições nestes públicos.
d) Porque se ligam aos festivais e consequentemente ao público destes e não aos outros agentes?
A opção dos festivais de verão tem como base a elevada capacidade organizativa destes eventos e, como já referi, a relação de cumplicidade que temos vindo a desenvolver com as organizações e as suas equipas. Isto para nós é crítico.
e) Além da presença nos festivais que vos faz potenciar o engagement ao público festivaleiro, através de passatempos criativos antes dos festivais e desafios nos vossos pontos de venda, que retorno isso trouxe na ligação deste tipo de público aos vossos produtos e na diferenciação perante a vossa concorrência?
Objetivamente não temos ainda dados que possam isolar apenas os festivais. No entanto, parece-nos claro que a participação consolidada nestes eventos tem vindo a contribuir para o rejuvenescimento e urbanização que a marca vindo a evidenciar em todos os resultados dos estudos que vamos realizando.
f) Qual o papel que a APORFEST poderá ter na consecussão da ativação da marca Milanezanos festivais?
A Cerealis [organização que aglutina diferentes marcas] reconhece competências claras da APORFEST em áreas importantes para marcas como a Milaneza. Desde logo a dinamização da formação, assim como a investigação como suporte e apoio estratégico às nossas equipas que trabalham nesta área de desenvolvimento.
3) Maria da Cunha (Diretora de Comunicação e Marketing da SCML)
a) Como é a vossa análise dos festivais em Portugal?
Num enquadramento geral de envelhecimento da população, que ameaça necessariamente a sustentabilidade social e económica portuguesa, os jovens são um target prioritário para a Santa Casa da Misericórdia de Lisboa (SCML). Procuramos, por isso, comunicar e relacionarmo-nos com estas comunidades, em quem confiamos expectativas de inovação social e de intergeracionalidade, e a nossa presença nos festivais de música vem precisamente ao encontro deste reforço de uma relação que se quer de proximidade. Pois, apesar de a SCML contar com mais de cinco séculos de história, a modernidade, o dinamismo e a proximidade aos vários públicos são eixos transversais ao posicionamento estratégico da instituição. Este ano, no âmbito da estratégia de patrocínio dos Jogos Santa Casa de apoio ao talento nacional, consequentemente, aos principais festivais de verão, marcamos presença nos festivais NOS Alive, NOS Primavera Sound, MEO Marés Vivas e MEO Sudoeste.
b) A SCML é uma instituição nacional que consegue estar em proximidade com vários tipos de público. Por que razão estão presentes de diferentes formas nos diversos festivais, umas vezes mais comercial, outras vezes de forma mais suportada no apoio à mobilidade reduzida ou a outras causas sociais, outras vezes com o naming de palcos?
A SCML tem marcado presença nos festivais de música, desde há quatro anos, como forma de renovação da sua marca, posicionando-a de uma forma inovadora e sempre próxima de todos. Assim, o nosso principal objetivo é levar, para dentro do recinto do festival, de norte a sul do país, os valores que pautam a nossa atuação e que se traduzem em diversas vertentes. Temos, em todos os festivais, uma área reservada para pessoas com mobilidade reduzida, para que possam desfrutar ao máximo dos concertos e na qual contamos também com a colaboração de grupos de voluntários que, todos os anos, se juntam a nós com o propósito de tornar inesquecível esta experiência de festival de verão. Temos ainda técnicos que alertam para os perigos do consumo excessivo de álcool, dos mergulhos em locais menos seguros, e ações de prevenção e sensibilização para a exposição excessiva ao sol. No MEO Sudoeste, por exemplo, temos um espaço onde os pais podem deixar os filhos ao cuidado de profissionais, que dinamizam atividades lúdico-pedagógicas com as crianças enquanto os pais assistem aos concertos.
A marca Jogos Santa Casa assinala também a sua presença na qualidade de naming sponsor dos palcos dedicados exclusivamente ao talento musical português, no Marés Vivas e no Sudoeste, reforçando a sua aposta no talento nacional e dando oportunidade aos jovens para potenciarem as suas vocações e ajudá-los a concretizar os seus sonhos. O nosso objetivo primordial é levar as boas causas a todo o país e não nos circunscrevermos apenas à área geográfica de Lisboa.
c) Qual o resultado desta presença em festivais portugueses ao longo dos anos?
A Santa Casa é uma marca identificada por todos os portugueses. Contudo, é necessário acompanharmos a evolução dos tempos e renovarmo-nos, continuamente, para mantermos uma relação de proximidade com os vários públicos que pautam a nossa atuação. Apesar de já estarmos presentes em Festivais há alguns anos através da marca Jogos Santa Casa, foi em 2012 que, enquanto SCML, nos associámos pela primeira a um festival de verão, o Rock in Rio Lisboa, em 2012, e desde então, temos vindo a reforçar a nossa presença em festivais com o intuito de aumentar a notoriedade da marca junto do público jovem. O nosso objetivo é levar, para dentro do recinto dos festivais, os valores que representamos e que são traduzidos nas várias ativações que desenvolvemos. O que pretendemos, acima de tudo, é sensibilizar os jovens para questões que são da maior importância para a instituição, de uma forma inovadora e criando uma linguagem próxima desta comunidade. O balanço que fazemos é muito positivo, tanto no que diz respeito à sensibilização dos jovens para questões essenciais a um estilo de vida saudável, e que contribui para o bem-estar social do país, como aos novos talentos portugueses e a nossa aposta na divulgação da cultura made in Portugal.
d) Além da presença nos festivais que vos faz potenciar o engagement ao público festivaleiro, através de passatempos criativos antes dos festivais e desafios no vosso stand, que retorno isso trouxe na ligação deste tipo de público aos serviços da SCML e na angariação de receita para os seus jogos?
É muito importante que os jovens conheçam o trabalho que desenvolvemos e, para isso, mostramos parte do trabalho de cada área de atuação da Santa Casa nos espaços dos festivais. Temos, no terreno, profissionais da Ação Social, da Saúde e da Educação que dão a conhecer o que fazemos, de forma inovadora e com ações de ativação da marca. Por isso promovemos ações com equipas da saúde, com testes de alcoolemia e recomendações para prevenção do cancro da pele, disponibilizamos melhores e mais fáceis acessos a pessoas portadoras de deficiência e com mobilidade reduzida ou condicionada e temos ativações mais dirigidas, como passatempos com fotografias tiradas num muppie interativo que se encontra no stand da Santa Casa. Como já referi anteriormente, notamos que os jovens demonstram uma adesão muito positiva a estas iniciativas, ano após ano, o que depois tem reflexo nas suas atitudes e comportamentos quotidianos. Pela experiência que temos tido no terreno sentimos que já criámos o “hábito” nos jovens da presença da SCML nos festivais pois quando entram no espaço da Santa Casa já sabem o que podem encontrar. Sabemos que é um trabalho que leva tempo mas que começa agora a ter retorno.
e) Qual o papel que a APORFEST poderá ter na consecução da ativação da marca SCML nos festivais?
Para continuarmos a atuar junto do público jovem temos, primeiro, que identificar as suas necessidades e, depois, desenvolver ações que venham ao encontro das suas expectativas. É isso que fazemos na SCML e que, unindo esforços com a APORFEST, conseguiremos concretizar com ainda maior sucesso, maximizando a nossa presença nos festivais de música.
4) Miguel Salema Garção (diretor comunicação e marca CTT)
a) Como é a vossa análise dos festivais em Portugal?
Nos festivais de verão, estamos a falar de alguns dias por ano em que os jovens procuram exclusivamente viver o momento ao máximo, com os amigos, sem preocupações, com muita animação, ao som de boa música e num ambiente intenso. Nestes dias, os jovens divulgam mais, partilham mais e dão voz a experiências que consideram relevantes e positivas. Trata-se assim de um contexto privilegiado para as marcas interagirem com a comunidade jovem. Os CTT analisam este panorama enquanto patrocinadores. O patrocínio como uma das ferramentas da estratégia de comunicação integrada permite estabelecer um clima de proximidade, interatividade e envolvimento emocional com a marca. Através da sua comunicação dirigida, cria focos de interesse e atenção, convida a um envolvimento mais estreito entre a marca patrocinadora e o público, permitindo também a associação dos atributos dos eventos à marca moldando os conceitos da mesma nas mentes dos clientes.
b) Os CTT são uma instituição nacional consegue estar em proximidade com vários tipos de público em virtude de unidades de negócio espalhados por todo o país. Qual a razão de estarem presentes em apenas 3 festivais por ano (Alive, SBSR, Sudoeste) e não optar por dar outra notoriedade à marca em festivais de âmbito mais local?
As oportunidades de presença nos festivais de música têm sido e serão avaliadas tendo em conta os objetivos da marca e a respetiva avaliação de retorno, tendo em conta o investimento necessário e os públicos envolvidos.
c) Qual o resultado desta presença em festivais portugueses ao longo dos anos?
O início da ligação dos CTT ao universo da música começou a tomar forma em 2006 com o lançamento do serviço da bilheteira, que está atualmente disponível em todas as Lojas CTT. Em 2008, os CTT alargaram a venda de bilhetes ao site, lançando a bilheteira on-line, permitindo através da conveniência das Lojas CTT, reforçar que os CTT são uma “marca facilitadora do quotidiano”, disponibilizando produtos e serviços direcionados para um target jovem. No entanto, sabíamos que quem compra bilhetes para os Festivais de verão, por exemplo, não tinha a bilheteira dos CTT no seu top of mind. Assim, os CTT resolvem estar presentes desde 2013 nos festivais de verão, com objetivos de: aprofundar a integração na sociedade e no quotidiano dos clientes, angariando maior vinculação emocional; aumentar a capacidade da marca para atrair novos públicos, nomeadamente os jovens; tornar a marca mais FUN e inovadora; potenciar o negócio da bilheteira nas Lojas CTT e em ctt.pt. A mensagem a reforçar é a de que os CTT são uma marca de confiança cada vez mais próxima do público, nomeadamente do público jovem. Queremos mostrar que os CTT estão mesmo lado a lado com os festivaleiros!
Através das contrapartidas de associação da marca a estes eventos e de espaço no recinto do evento para ativação da marca, estas parcerias permitem capitalizar, antes, durante e depois dos eventos, os objetivos da marca e negócios CTT.
d) Porque se ligam aos festivais e consequentemente ao público destes e não aos outros agentes (e.g. municípios, artistas)?
A ligação dos CTT aos conteúdos culturais é variada e tem décadas, desde logo porque colaboramos todos os anos com especialistas, designers e académicos em várias áreas para a produção de livros e de edições filatélicas em temas que já passaram pelo teatro, a moda, o fado, a gastrononomia, a arquitetura ou o património erigido, entre muitos outros; e, a um nível mais ligado ao entretenimento, é sujeita a avaliações de afinidade à marca e aos clientes dos CTT, de que o recente patrocínio ao “remake” de o Pátio das Cantigas é exemplo.
e) Além da presença nos festivais que vos faz potenciar o engagement ao público festivaleiro, através de passatempos criativos antes dos festivais e desafios no vosso stand, que retorno isso trouxe na ligação deste tipo de público aos serviços dos CTT, como a aquisição de bilhetes nas vossas bilheteiras?
O retorno que se espera e que se tem constatado baseia-se na evolução da perceção da marca CTT junto dos jovens através desta ligação à música e aos festivais de verão, o que também permite potenciar o negócio ligado a estes targets. Para além das vantagens de presença da marca e ao nível de relações públicas (com acesso a oferta de bilhetes para clientes), pretende-se aumentar da notoriedade da Bilheteira CTT e a venda de bilhetes.
