OPINIÃO: Implementação dos Estudos de Mercado nos Festivais de Verão
A popularidade dos festivais de verão tem vindo a aumentar todos os anos, e são nos dias de hoje um dos eventos mais esperados do ano. É manifesta a multiplicação de eventos culturais disponibilizados à escala nacional, em diferentes estilos e com diferentes características e potencialidades. O conceito de Festival de Verão, já enraizado na cultura nacional, é cada vez amplo, com uma clara aposta na diversificação da oferta quer no que diz respeito aos estilos, quer aos públicos-alvo.
Conhecer as intenções e expectativas de possíveis consumidores permite a qualquer organização ligada ao conceito conhecer e melhorar aspetos relacionados com a oferta. Para as organizações dos festivais os objetivos de analisar os eventos poderão resumir-se em: melhorar o desempenho da organização; aumentar o grau de satisfação dos consumidores, melhorar a eficácia dos serviços disponibilizados; otimizar recursos; compreender o comportamento e as expectativas do público. As vantagens de estudar o festival podem desdobrar-se em vantagens para a própria organização e para a visão exterior da mesma.
A nível interno
> Capacidade de otimizar a angariação de mais clientes, de novas parcerias e artistas
> Melhorar o funcionamento da organização
> Prever e reduzir custos e reclamações
A nível externo
> Melhoria da imagem do evento e do prestígio da organização
> Melhorar a capacidade competitiva nacional e internacional
> Reforço da confiança de atuais parceiros
Conhecer previamente o público permite a cada organização, segmentar-se e diferenciaram-se. A cada ano organizações e patrocinadores investem mais nestas atividades e têm mais cuidados em criarem abordagens mais criativas de forma que envolvam o público-alvo.
As Marcas nos Festivais de Verão
O patrocínio é utilizado para obter publicidade favorável às empresas/marcas, dentro de um segmento-alvo específico, através do suporte a uma atividade que não está necessariamente ligada ao core business da organização. Para além da disputa entre festivais concorrentes, verifica-se nesta área, uma forte disputa entre marcas que concorrem, não pela sua quota no mercado onde atuam, mas pela posição referente a cada público-alvo. Neste território, a multidados.com conseguiu aferir no seu estudo pré-festivais de verão que a SuperBock e NOS (11,2%), Vodafone (10,9%) e MEO (10,25) não concorrem entre si para ganhar quota de mercado, mas concorrem para ganhar posicionamento e imagem de marca, uma vez que registam os melhores resultados quanto à associação/recordação da marca nos festivais. As avaliações da eficácia dos patrocínios nos festivais medem-se especialmente através da notoriedade, um aumento da notoriedade pode em muitos casos, ser capaz de influenciar o processo de decisão.
Os objetivos do patrocínio são os mais variados:
Notoriedade – aumento ou construção da notoriedade, memorização, informação.
Exposição de Media – cobertura /exposição de media, alcance de target específico
Imagem – sugestão de imagem específica, mudança, construção, desenvolvimento ou fortalecimento da imagem da marca. Construção de goodwill entre decisores
Social – resposta às necessidades de proximidade expressas pelo ambiente
Fidelização – criação de fidelização
Hospitalidade – Proporcionar experiências aos decisores e consumidores
Vendas – aumento das vendas
Produto – demonstração de Produto
É essencialmente através do estudo prévio dos festivais e verão que é possível para as marcas aferir quais as ações a serem tomadas para seguir o caminho correto. Deste modo, em primeiro plano, um estudo sobre um festival vai determinar a participação da marca nesse evento.
Investimento em media e preferência dos utilizadores
Segundo a Cision, o Rock in Rio é o festival com melhor desempenho mediático, facto justificado com o tempo de exposição que obteve nas rádios e televisões nacionais: quase oito horas nos últimos sete meses. Em relação ao número de notícias, o festival que começou no Rio de Janeiro foi citado em 2.501 artigos nos meios impressos e online. O pódio é completo com Nos Alive, seguido do Super Bock Super Rock. Mas será isto realmente linear? Os resultados dizem-nos que o investimento em media poderá ter efetivamente relação direta com a participação nos mesmos, e nesse sentido, tornarem-se nos mais atrativos ao investimento em patrocínios e parcerias. Segundo o estudo da multidados.com os festivais que registaram uma maior intenção de participação são exatamente, estes, um claro reflexo do investimento em media.
Expectativa vs. Intenção
Como pôde ser concluído anteriormente, há uma relação efetiva entra a “popularidade” de determinado festival e a intenção de participar no mesmo. Mas será que acontece o mesmo quanto às expectativas? Os resultados surpreendem, o festival Bons Sons conquista o primeiro lugar quanto à expectativa para 2018 (9%), seguindo-se Vodafone Paredes de Coura (8,80%) e Super Bock Super Bock (8,67%). Estes valores justificam-se com a segmentação a que próprio festival é sujeito no diz respeito à sua identidade.
A partir do estudo multidados.com podemos facilmente concluir que muitas variáveis ainda estão por ser aproveitadas. Tal como acabamos de concluir, o festival Bons Sons é aquele que mais expectativas cria junto dos inquiridos. No entanto, sendo este já patrocinado pela Sagres – uma marca à escala nacional - por exemplo, a maior associação a uma marca no festival é da Câmara Municipal de Tomar (22,%). Um claro exemplo de um patrocínio ineficiente num festival. Há ainda registo para uma evidente oportunidade ainda por explorar pela Vodafone que aparece como o sponsor de preferência para o evento com 28,6%.
A era dos naming sponsors
Ser naming sponsor é a forma mais eficaz de associação a um festival, isto porque para além de lhe dar o próprio nome ao festival (aumentando a probabilidade de associação), é-lhe dada também parte da identidade. Este é um facto comprovado pelos resultados no nosso estudo pré-festivais, onde se registam vários exemplos: a Meo regista 65% na área de associação/recordação do festival Meo Sudoeste, o Edp Vilar de Mouros regista como principal marca a Edp com o valor de 6,6%, e mais exemplos poderiam ser dados. Sendo que, todos os main sponsors arrecadam, em todos os casos, mais de 45% dos resultados no que diz respeito à associação/recordação.
A concorrência
No nosso estudo foram ainda identificados os principais concorrentes de cada festival, uma oportunidade para cada um deles fazer benchmarking e identificar as melhores práticas de cada um. Por exemplo o festival Nos Alive é enumerado três vezes como principal de outros, nomeadamente, Rock in Rio, Vodafone Paredes de Coura e Meo Sudeste. Estes são apenas alguns dados do estudo Pré-festivais de verão 2018 efetuado online pela multidados.com entre os dias 13 de Março e 13 de Abril de 2018, no qual avaliámos 45 festivas/eventos a decorrer este ano.
