A música como veículo de potenciação de notoriedade, por Leonor Dias [entrevista]
A pouco mais de uma semana de nova edição do Vodafone Mexefest, falámos com Leonor Dias, a nova diretora de marca e comunicação da Vodafone Portugal, para perceber a estratégia da marca que agora defende.
O festival esse é já um marco na cidade de Lisboa, dando música, através dos novos valores da música nacional e internacional, em diversos locais no centro da cidade e cada vez mais de uma forma exclusiva ou surpreendente. Um verdadeiro percursor dos festivais de Inverno em Portugal.
Tiago Fortuna (Aporfest): O que distingue o posicionamento da Vodafone nos festivais de música das restantes marcas de serviços de comunicação e multimédia?
Leonor Dias - A cumplicidade da marca com os festivais de música tem vindo a refletir-se ao longo dos anos através das ativações que desenvolvemos: criativas, irreverentes e impactantes, que reforçam o carácter e a personalidade da marca e a proximidade com o público, potenciando e possibilitando experiências e emoções únicas, que perduram no tempo.
Que percentagem do orçamento de Comunicação e Marketing da Vodafone é alocado para os festivais de música?
A música representa mais de 50% do orçamento global para patrocínios. É claramente a grande âncora de ativação da marca.
Que características consideram essenciais num festival para chegarem a acordo para um naming sponsor?
O posicionamento da Vodafone passa pela associação aos melhores e maiores eventos nacionais, que permitam um maior alinhamento com os valores da marca. Procuramos sempre os eventos que melhor se enquadram no nosso ADN e com a nossa forma de estar no mercado. O Mexefest é o melhor exemplo disso, partilhando vários dos seus valores com a marca: a inovação no formato, o carácter jovem e urbano, a aposta na novidade e a criação de tendências na área da música.
A Vodafone tem um universo muito próprio na música para além dos festivais de grande dimensão, como o naming sponsor do Vodafone Mexefest, a Vodafone FM, ou o apoio ao Milhões de Festa. Trata-se de um público muito específico. Porque faz sentido para a marca ter uma aposta tão singular e menos massificada?
A música assume-se como um território de comunicação de excelência da marca com os seus diferentes públicos, principalmente com os mais jovens, segmento no qual somos líderes. A Vodafone tem um posicionamento e uma estratégia no território da música que é simultaneamente muito sólido e bem estruturado. Estamos presentes num evento de massas de escala internacional como o Rock in Rio, como estamos num festival que se realiza num anfiteatro natural como o Paredes de Coura, e também num festival urbano que apresenta um leque diversificado de música nacional e internacional espalhada por 14 palcos nos sítios mais inusitados da cidade de Lisboa como o Mexefest. Damos também nome a uma estação de rádio que dá consistência e credibilidade à nossa estratégia de música,por apoiar e lançar diariamente novos talentos da música nacional e internacional e que nos abre portas pararealizar entrevistas e showcases exclusivos. É uma estratégia bem pensada que é transversal a vários públicos e gostos mas que mantém a identidade da marca.
Pode dar-nos alguns exemplos de retorno obtido por esta estratégia?
O retorno positivo desta estratégia é visível através da adesão do público aos eventos aos quais nos associamos, que tem crescido de ano para ano. Os resultados não se medem apenas em retorno financeiro, mas também em notoriedade para a marca e proximidade com o público. A nossa presença, a forma como comunicamos e as ações que desenvolvemos, reforçam o carácter único dos eventos que apoiamos. O sucesso da nossa estratégia está à vista.
No Vodafone Paredes de Coura temos um exemplo muito concreto de uma ativação de marca inovadora e a oferta de brindes úteis, à semelhança do chocolate quente no Vodafone Mexefest, será este o futuro das ativações de marca?
As ações que levamos a cabo pretendem acrescentar valor e fazer o festival crescer, sem nunca desvirtuar o seu conceito original. Acreditamos que é com as experiências que proporcionamos ao público que fazemos a diferença, sejam elas passatempos, ações de charme, ofertas ou simplesmente como pensamos e projetamos a nossa presença física no festival.
Mais uma vez, o Mexefest é um exemplo disso. Proporcionamos ao público experiências únicas e inesquecíveis, sendo algumas consideradas já como indissociáveis deste evento e da própria marca. A edição de 2015 do festival não será exceção e promete continuar a surpreender, como a novidade: Vodafone Blackout Room (numa sala do Cinema São Jorge, tempo e espaço ganham uma nova perspectiva, proporcionando uma experiência musical única. Os concertos acontecem totalmente ás escuras, apelando a uma experiência puramente sensorial).
Outra das novidades, são os roteiros disponíveis na app do Vodafone Mexefest - cinco personalidades convidadas pela Vodafone e com destaque, no panorama artístico/cultural nacional, que vão “ajudar” na construção do festival. Em comum têm uma enorme paixão pela música e um conhecimento profundo do festival:
Inês Meneses, radialista e comunicadora: sob o tema ‘A música mexe na cidade’, vai escrever um texto que será projetado na Praça dos Restauradores, junto à Grafonola do festival;
Joaquim Quadros, locutor da Vodafone FM e especialista em música indie: vai sugerir músicas de novas bandas portuguesas, que podem ser descarregadas gratuitamente através de QR Codes disponíveis no Estúdio da rádio no festival;
Rui Miguel Abreu, jornalista, radialista e divulgador de música nova: associa-se com o Mercado de Música Independente. Durante as tardes do festival haverá showcases e as editoras presentes oferecerão 10% de desconto a todos os portadores de bilhete para o Festival;
Paulo Segadães, fotógrafo, realizador e baterista de The Legendary Tigerman: uma exposição de fotografias de sua autoria, integrada numa série intitulada ‘A música mexe na cidade’, e mmupis especiais na Avenida da Liberdade, entre a Praça dos Restauradores e o Cinema São Jorge;
André Tentúgal, realizador e mentor dos We Trust: vai realizar uma curta-metragem sob o tema ‘A música mexe na cidade’, que será exibida na Sala Manoel de Oliveira do Cinema São Jorge, nos intervalos entre os concertos.
A integração dos roteiros Invitta (app móvel grátis, que cria roteiros que combinam com o mood/estado de espírito dos utilizadores) na app do festival é outra inovação.
